بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)

بازاریابی مستقیم یکی دیگر از راه‌ و روش‌های علم بازاریابی است که قصد دارم در این مقاله به آن بپردازم. بازاریابی مستقیم به صورت خلاصه بر روی یک جامعه هدف خاص تمرکز دارد. این نوع بازاریابی اغلب مورد استفاده قرار می گیرد تا بازاریابان به مشتریان موجود و یا قبلی دسترسی پیدا کنند. عامل کلیدی برای موفقیت هر کمپین Direct Marketing آن چیزی است که خبرگان صنعت از آن به عنوان “فراخوان برای اقدام“ یاد می کنند. آنچه مشخص است این است که، کمپین های این نوع بازاریابی باید یک پیام مشوق یا تحریک کننده ارائه دهند تا بتوانند پاسخی از مصرف کننده دریافت کنند (به این معنا که اقدامی از طرف مصرف کننده صورت گیرد). به عبارت دیگر، به عنوان یک بازاریاب مستقیم، شما باید به افراد یک منفعت را پیشنهاد دهید، حتی اگر شامل تخفیف پولی در خرید بعدی، کوپن هزینه دارای محدودیت زمانی یا حتی برای نهادهای غیر انتفاعی، دعوت به یک رویداد یا کاهش هزینه عضویت باشد.

با اینکه این نوع بازاریابی شامل تلاش برای پیداکردن، ارتباط برقرار کردن، پیشنهاد دادن و ایجاد اطلاعات تشویقی در دسترس برای مصرف کنندگان است، اما با این وجود لازم است بازگشت بر سرمایه قابل توجیهی نیز داشته باشد. مورد خوبی که درباره (Direct Marketing) وجود دارد این است که گزینه های بسیاری وجود دارد که اگر احیانا یکی از رویکردها کار نکرد، به راحتی می توانید به رویکرد دیگر تغییر وضعیت دهید.

بازاریابی مستقیم چیست؟

بازاریابی مستقیم نوعی از بازاریابی است که مستقیماً با مشتری احتمالی ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افراد، مستقیماً از بازار هدف بازاریابی انتخاب می‌شوند. به تعبیر دیگری بازاریابی مستقیم استفاده از کانال‌های مستقیم مصرف کننده، برای رساندن و تحویل کالاها و خدمات به مشتریان بدون استفاده از واسطه‌های بازاریابی است. این کانال‌ها شامل ارسال مستقیم پست، کاتالوگ‌ها، ارتباط تلفنی، تلویزیون تعاملی، دکه‌ها، وب سایت‌ها و تجهیزات همراه به صورت مستقیم با مصرف‌کننده نهایی است.

در این مدل بازاریابی به‌جای نمایش تبلیغ به یک طیف گسترده از افراد، تبلیغ را به سمع‌و‌نظر کسانی می‌رسانند که در بازار هدف آن کسب و کار قرار دارند.

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) تعریفی در علم بازاریابی است که صاحبان کسب و کار در آن با کوچک‌ کردن بازار هدف، تنها مخاطب هدف را درنظر گرفته و با هدف جذب آنها، این کمپین تبلیغاتی را اجرا می‌کنند.

 تفاوت بازاریابی مستقیم با بازاریابی غیر مستقیم

فرقی که این نوع بازاریابی با سایر روش‌های عادی بازاریابی دارد، این است که در این مدل، صاحبان کسب و کار می‌خواهند زودتر به نتیجه برسند و بازاریاب‌ها سعی می‌کنند، مخاطب هدف را مستقیما به مشتری تبدیل کنند.

بازاریاب‌های مستقیم به دنبال سفارش مشتریان هستند. گاهی اوقات به این کار، بازاریابی سفارش مستقیم (Direct order Marketing) نیز گفته می‌شود. نقطه مقابل بازاریابی مستقیم، بازاریابی غیرمستقیم نام گرفته‌است، در این نوع از بازاریابی به صورت غیرمستقیم سعی در جذب مشتری می‌شود. مانند تبلیغات بیلبوردی که در فضاهای عمومی انجام می‌شود.

مزایا و معایب:

این نوع از بازاریابی از آن دسته مدل‌ بازاریابی است که همیشه قابل انجام نیست و همیشه هم نتیجه دلخواه را نمی‌دهد. به همین دلیل معمولا در تعریف‌های ارائه شده نکات مثبت و منفی این مدل از بازاریابی با هم برابر است.

در این روش، فروشندگان فرصت بسیار مناسبی برای معرفی و توضیح محصولات به مشتریان خود دارند و می توانند به شیوه ای مناسب و هماهنگ با آنچه مصرف کنندگان نیاز دارند به معرفی محصولات بپردازند، همچنین استفاده از روش فروش مستقیم در سازمان ها باعث می شود هزینه های استخدام پرسنل فروش و بازاریابی جهت دستیابی به بعضی از بازارهای خاص نیر کاسته شود بدین ترتیب که سازمان ها می توانند از طریق رسانه های تبلیغاتی کم هزینه مانند ارسال بروشور ها از طریق پست برای مشتریان ، قبل از اینکه با آن ها تماس گرفته شود و هزینه های زیادی به سازمان تحمیل گردد به شناسایی و تماس با مشتریان بپردازند و از میان آنها انتخاب نمایند.

این روش مزایای بسیار زیادی برای سازمان ها در بر دارد. تمامی افرادی که از طریق تلفن و پست کالای مورد نیازشان را سفارش داده و دریافت می کنند اذعان دارند این روش خرید بسیار راحت می باشد و اضطراب خرید حضوری نیز از بین می برد، علاوه بر تمام مسائلی که مطرح شد روش های گوناگون فروش مستقیم مصرف کنندگان را با سبک نوینی از زندگی آشنا ساخته است و برای آن ها حق انتخاب های بیشتری برای بررسی محصولات گوناگون قائل می شود.

مزایای Direct Marketing:

قابل اندازه‌گیری و داشتن مقیاس مشخص: اولین مزیت این نوع از بازاریابی این است که شما دیگر با یک جامعه آماری انبوه سر و کار ندارید و می‌توانید با انتخاب یک بازار هدف کوچک، آن‌ها بررسی و سپس در لیست خود با ابزارهای مشخص شده آنها را جذب کنید. به همین منظور دایرکت مارکتینگ را می‌توان مدلی دانست که صاحب کسب و کار به صورت تقریبا کامل بر روی آن احاطه دارد.

دریافت سریع واکنش از سوی افراد: یکی دیگر از مزایای بازاریابی مستقیم، فارغ از موفقیت‌آمیز بودن یا نبودن آن، امکان دریافت سریع واکنش افراد است. یعنی شما می‌توانید با توضیح ویژگی‌های یک محصول ری‌اکشن افراد را به‌سرعت دریافت کنید و مجموعه این واکنش‌ها می‌تواند یک آمار فوق‌العاده برای سری بعدی کمپین‌های شما باشد. میزان علاقه‌مندی به خدمات، ویژگی‌های خاصی که موجب رضایت شده‌اند و… همگی از این طریق بدست می‌آیند.

اثربخشی بالا: وقتی شما به صورت مستقیم با یک شخص ارتباط برقرار می‌کنید (مخصوصا اگر به صورت تماس صوتی تلفنی باشد) راحت‌تر می‌توانید آن را متقاعد به خرید محصول کنید. از همین رو بسیاری از کسب و کارهای سعی می‌کنند به همین طریق با افراد تماس گرفته و آنها را دعوت به خرید کنند و واقعا هم از لحاظ آماری، اثربخشی بازاریابی مستقیم ثابت شده است.

معایب بازاریابی مستقیم:

هزینه نسبتا بالا: بازاریابی مستقیم به دلیل اینکه مستقیما باید افرادی برای برقراری ارتباط انتخاب شوند و گروهی دیگر روند و واکنش‌های افراد را بررسی کنند، نسبت به سایر روش‌های بازاریابی (در همین سطح) هزینه بیشتری نیاز دارد.

ریسک بالا در صورت عدم موفقیت: فرض کنید با کسی تماس می‌گیرید و می‌خواهید چیزی را به او معرفی و یا پیشنهاد کنید ولی آن شخص در حالت خوبی نباشد و یا حوصله شما را نداشته باشد و این تمای شما منجر به تبلیغ منفی شود. در این صورت جمع کردن این موضوع بسیار برای کسب و کارها سخت است زیرا معمولا فقط یک فرد ناراضی وجود ندارد، بلکه در این بین امکان دارد ده‌ها نفر اصلا تمایل به کار شما نداشته و این تماس شما تبدیل به تبلیغ منفی برای کسب و کار و برند شما باشد.

زمان‌بر بودن: هزینه فقط مالی است و بازاریابی مستقیم زمان شما را هم می‌گیرد. در روش‌های دیگر بازاریابی شما می‌توانید به هزاران نفر پیام ارسال کنید اما آیا می‌توانید در یک بازه کوتاه با هزاران نفر ارتباط برقرار کنید. طبیعتا خیر و این باعث می‌شود، تعداد جامعه آماری شما کمتر باشد زیرا برای رسیدن به همه آنها باید زمان زیادی صرف شود.

انواع بازاریابی مستقیم

درحالی که دنیای بازاریابی مستقیم دائما در حال تکامل است (در یک زمان کوتاه، ما از فیس بوک به سمت توئیتر و اینستاگرام تغییر بستر دادیم)، سه نوع اصلی بازاریابی مستقیم شامل موارد زیر است :

بازاریابی تلفنی

بازاریابی تلفنی، بازاریابی مستقیمی که شامل تماس با افراد در خانه یا محل کار است که می تواند به منظور درخواست برای کمک های مالی، گرفتن نظرات و ایده هایشان درباره مبارزات انتخاباتی و سیاسی یا حتی به منظور اهداف فروش باشد.

بازاریابی ایمیلی

این شکل از بازاریابی مستقیم از طریق حساب های ایمیل مصرف کنندگان است که آن ها را مورد هدف قرار می دهد. آدرس های ایمیل می توانند از وبسایت ها، رسانه های اجتماعی، فوروم های صنعت، خرید های آنلاین و… برداشته شود. برخی از شرکت ها نیاز به آن دارند تا شما اطلاعیه هایی را دریافت کنید بدین منظور که از وبسایت آن ها استفاده نمایید، لذا با ارسال ایمیل های تبلیغاتی شما را از وجود خودشان آگاه می کنند.

بازاریابی نامه ای

هرچند که مواد تبلیغاتی که به طور مستقیم به خانه یا محل کسب و کار شما ارسال می شود، بیشتر توسط کسب و کارهای غیر انتفاعی مورد استفاده قرار می گیرد. سایر انواع بازاریابی مستقیم شامل توزیع آگهی ها، پیشنهادها و درخواست های خانه به خانه، پخش فکس، بازاریابی تلویزیونی، کوپن های تبلیغاتی در رسانه های چاپی و بازاریابی نامه صوتی است.

سخن آخر:

شما در کسب و کار اینترنتی خود می‌توانید برای اجرا بازاریابی مستقیم به ‌راحتی از ابزارهای آن استفاده کنید. برای مثال اولین مورد که بسیار مرسوم است، استفاده از ایمیل‌ برای تشویق به خرید یک محصول است. شما در این حالت باید با ارائه یک کد تخفیف و یا تخفیف دادن در فصل‌های مخلتف، یک دلیلی برای خرید افراد ایجاد کنید.